Améliorer le taux de conversion du site web en 5 étapes

Selon les Makers, 70% des paniers numériques sont abandonnés sur les sites e-commerce. Cela, alors même que le chiffre d’affaires annuel du e-commerce en France représente 129 milliards de dollars en 2025. Malgré le changement d’habitude pour les consommateurs, comment expliquer que des sites marchands puissent avoir du mal à vendre leurs produits ou leurs services ? Comment procéder pour augmenter vos ventes en ligne ? Pour y remédier, nous vous invitons à découvrir comment améliorer votre taux de conversion pour votre site Web ou votre application.

1. Qu’est-ce que le CRO (Conversion Rate Optimization) ?

L’optimisation du taux de conversion (ou CRO) est un KPI essentiel pour mesurer la performance de votre stratégie marketing. S’il n’est pas un critère de positionnement direct pour Google, une bonne conversion reflète souvent une UX soignée, laquelle peut contribuer à un meilleur référencement naturel de votre site. Les actions transforment vos visiteurs en leads (ou prospects) et peuvent être de différentes sortes :

Achat d’un produit ou d’un service.
Inscription à une newsletter.
Téléchargement d’un livre blanc.
Remplissage d’un formulaire de contact ou d’une demande de démo.
Etc.

L’objectif de ce processus est d’améliorer ce taux de conversion pour couronner votre campagne marketing de réussite. En proposant un site fiable et bénéficiant d’une bonne expérience client aux internautes, vous améliorez votre visibilité sur les moteurs de recherche.

Quel est le calcul du taux de conversion ?

Le taux de conversion (en pourcentage) se détermine avec la formule suivante :

Taux de conversion = nombre de conversions/nombre de visiteurs x 100

Ainsi, un taux de conversion de 1% signifie que 10 visiteurs sur 1 000 entreprennent une action sur le site Web (Stripe). Cet exemple parait mince et, pourtant, il n’existe pas de bon taux de conversion. En effet, cela dépend de plusieurs facteurs :

vos objectifs ;
votre secteur professionnel ;
la saisonnalité de votre activité ;
la qualité de votre contenu ;
l’appareil avec lequel l’internaute visite votre site ;
etc.

Les secteurs de services aux entreprises, de finance ou de santé bénéficient d’une conversion plus efficace que les voyages ou l’immobilier. L’étude réalisée par Saleshandy estime le taux de conversion moyen à 2,9 % pour les sites B2B en 2025 (Landingi).

Ce faible pourcentage s’explique par le comportement des acheteurs B2B. Ces derniers ont besoin de comparer les offres et les retours clients pour prendre leur décision d’achat. Ils sont moins compulsifs que les clients B2C, qui se laissent plus facilement séduire par des promotions ou des achats en un clic.

Pourquoi la mesure des actions est-elle importante pour votre entreprise ?

Les actions sont essentielles pour déterminer l’efficacité de la stratégie de marketing. Au bout de la chaîne, elles sont corrélées avec la vente effective des produits et des services et, donc, des revenus de l’entreprise. Autrement dit, le but est d’obtenir le meilleur retour sur investissement (ROI) par rapport aux dépenses nécessaires à la stratégie de marketing.

Les actions transmettent des informations essentielles par rapport à l’expérience client. Il peut s’agir du temps passé sur une page ou du taux d’abandon de panier. Leurs variations indiquent si votre expérience de paiement fonctionne bien ou si de nouvelles fonctionnalités plaisent aux prospects. Quelles que soient les propositions ou les rectifications, il faut établir et entretenir une relation de confiance avec les visiteurs.

Le suivi du taux de conversion permet également de mieux gérer les stocks de produits. Un taux de conversion élevé peut signifier un véritable engouement pour un produit. À l’inverse, un taux plus faible doit être analysé pour en déterminer les causes :

S’agit-il d’un problème de prix ?
S’agit-il d’un manque d’optimisation pour la fiche produit ?
S’agit-il d’un problème d’ergonomie qui nuit à l’expérience utilisateur (UX) ?

Ces questions fondamentales doivent être résolues avant de proposer une stratégie de promotion.

2. Comment se déroule un audit CRO ?

Le calcul du taux de conversion n’est que la première étape de l’audit CRO qui permet d’identifier les points de friction dans le parcours utilisateur. D’autres analyses sont nécessaires pour améliorer l’expérience client de votre site (Content Square) :

L’analyse de l’entonnoir de conversion identifie les facteurs qui posent problème dans votre tunnel d’achat.
La collecte des données utilisateur permet de mieux définir le profil des visiteurs susceptibles de devenir des prospects qualifiés. Ces données sont compilées dans des cartes thermiques sur lesquelles l’expert visualise plusieurs types d’interactions avec la page Web (clics, défilement, mouvements de souris, etc.)

À partir de toutes ces données, l’expert en marketing digital met en place un protocole en 5 étapes (e-Strategic) :

Quels sont les objectifs en termes d’interactions sur le site Internet ?
Quels sont les points les plus importants à optimiser pour limiter l’abandon dans le parcours d’achat ?
Quelles hypothèses peut-on proposer pour conserver ou améliorer l’engagement de l’internaute ? Faut-il, par exemple, ajouter plusieurs moyens de paiement ? Quelles formules pourraient-elles l’encourager à commenter des produits ou des articles de blog ?
Quels outils utiliser pour tester ces hypothèses ? Google Analytics est non seulement gratuit, mais aussi exhaustif dans l’analyse des facteurs de conversion. Heatmap ou Hotjar sont spécialisés dans les cartes thermiques, tandis qu’Optimizely réalise des tests A/B très pertinents (Almapay).
Quelle fréquence mettre en place pour mesurer les résultats et valider, ou non, les hypothèses ? Une surveillance hebdomadaire est préférable pour les outils d’analyse de données comme Google Analytics. Les tests A/B durent normalement entre 2 et 4 semaines, voire plus longtemps en cas de faible trafic.

3. Quelles sont les 5 pistes incontournables pour améliorer votre taux de conversion ?

L’expérience utilisateur (UX) est la clé de la transformation d’un visiteur en prospect ou en client fidèle. Elle est liée non seulement à des contenus pertinents et persuasifs, mais également à des processus simples et fiables.

Améliorer la performance des différentes pages de votre site Web

Selon les données de Similar Web, la part de marché du trafic mobile s’élève à 67,94 %, loin devant le desktop (30,45 %) et la tablette (1,61 %). Cette tendance oblige les sites à répondre aux contraintes des smartphones, tout en proposant des solutions de paiement adaptées. Ces dernières prennent la forme de paiement « one-click » ou de portefeuilles électroniques (Apple Pay ou Google Pay).

Au-delà du texte et des images de haute qualité, veillez à ce que vos landing pages remplissent les paramètres suivants (Plezi) :

Temps de chargement rapide.
Site responsive, capable de s’adapter à tous les écrans (surtout les mobiles).
Navigation intuitive couplée à une architecture de site logique. Le webdesign participe à la fluidité de la navigation, grâce aux contenus responsives et agréables à utiliser.
Formulaires de conversion qui vont à l’essentiel : pas de champs inutiles et un lien vers la politique de confidentialité pour rassurer l’internaute.
Pas de fenêtres popup envahissantes.

Rédiger du contenu qui expose votre expertise

Pour rendre vos articles de blog plus vendeurs, dédiez-les à la résolution d’un problème spécifique en exposant votre valeur ajoutée. Pour cela, nous vous suggérons de suivre le schéma suivant :

Découverte : le contenu se concentre sur les problématiques de vos prospects.
Évaluation : l’article aborde la solution que vous pouvez proposer à vos lecteurs. Ces derniers peuvent comparer votre offre avec la concurrence.
Achat : la solution exposée dans l’article parvient à convaincre vos futurs clients. Ils sont prêts à passer à l’action.
Fidélisation : une fois l’achat effectué, les clients souhaitent continuer à s’informer sur votre blog pour une utilisation optimale de votre produit ou service.

Adoptez un discours centré sur les émotions que vos prospects peuvent ressentir à cause de leurs problématiques. S’il s’agit de fiches de produits, insérez une description qui regroupe les informations essentielles : prix, disponibilités, caractéristiques techniques, etc. Illustrez-les avec des photos de bonne qualité ou des vidéos de présentation afin que le client se projette dans l’utilisation de ce produit.

N’hésitez pas à publier les avis clients, car ils jouent un rôle déterminant dans la décision d’achat B2B. En effet, les acheteurs ont tendance à comparer plusieurs offres pour trouver celle qui correspond au meilleur prix et à la meilleure qualité. Il en va de même pour la conformité RGPD, obligatoire lors de la collecte d’e-mails pour l’envoi de livres blancs ou l’abonnement à une newsletter. Une approbation commune rassure le nouvel utilisateur sur la fiabilité de votre produit et l’encourage à passer à l’action.

Pour avoir une idée de l’influence des avis clients sur l’achat d’un service, n’hésitez pas à consulter ceux sur Idéematic.

Créer des CTA (appels à l’action) clairs et captivants

À la fin de chaque contenu, insérez des boutons CTA (Call-to-Action, ou appel à l’action) pour inciter vos prospects à réaliser des actions. Rendez-les irrésistibles avec un message clair, lisible et esthétique. Ne vous contentez pas d’un simple « cliquez ici » ou « en savoir plus ». Utiliser des verbes d’action pertinents, non ambigus et qui inspirent un sentiment d’urgence ou d’exclusivité comme :

« Procédez au paiement » ;
« téléchargez votre guide GRATUIT » ;
« Parlez à un expert maintenant » ;
« Profitez de 20% de réduction » ;
etc.

Le design des boutons CTA doit adopter une couleur forte, un bon contraste et un graphisme cohérent pour se démarquer du contenu de la page. Les tests A/B servent à trouver la formule la plus efficace, à condition qu’ils soient répétés et analysés régulièrement. Pour toute page de votre site, n’hésitez pas à les répéter de façon raisonnable pour que le visiteur n’ait pas à les chercher trop longtemps.

Optimiser la conversion de vos prospects dans le tunnel de paiement

Dans cette étape, donnez toutes les garanties de sécurité et de transparence. Exposez des tarifs clairs et sans frais cachés (en matière de taxes ou de frais d’expédition). En effet, ces derniers constituent l’une des principales raisons pour les abandons de panier. D’après les statistiques de WPBeginner, cela concerne 11% des utilisateurs.

Prévoyez une politique de retour ou d’annulation qui soit claire et équitable. Selon la même source, cette stratégie peut persuader 35 % de vos clients à finaliser leur achat. Par ailleurs, variez les options de paiement entre virement, carte bancaire ou paiement en plusieurs fois. Toutes ces options doivent être idéalement présentes sur une seule page, de même que le récapitulatif du panier ou les options de livraison. Pour les 11% des utilisateurs ne souhaitant pas créer de compte pour terminer leur achat, faites en sorte de leur permettre la commande tout en conservant leur statut d’ « invité ».

Enfin, simplifiez les processus de paiement, en particulier pour les appareils mobiles. Limitez les champs à l’essentiel pour ne pas perdre votre client. N’oubliez pas que les acheteurs B2B sont toujours en quête de bonnes affaires. 74 % des internautes adoptent cette stratégie (Target First). Par conséquent, proposez autant que possible des codes promos pour booster vos ventes.

Communiquer et maintenir la relation de confiance avec votre prospect

Différents canaux de communication sont disponibles, comme les réseaux sociaux, le CRM (gestion de la relation client) ou les chatbots pilotés par l’IA ou un conseiller. Un CRM bien paramétré vous apporte des prospects plus qualifiés lorsqu’il segmente correctement vos leads.

Certains worflows automatisés vous font gagner du temps, notamment lorsqu’il faut recibler les clients qui ont abandonné leurs paniers. L’email retargeting (ou relance de panier abandonné) consiste à proposer des publicités ciblées grâce à la récupération des adresses e-mails sur les formulaires opt-in. Ces derniers respectent davantage le consentement des utilisateurs que l’activation des cookies. D’ailleurs, Kiliba confirme que l’email retargeting augmente le taux de conversion de 50 %.

4. Conclusion

L’optimisation du taux de conversion (CRO) est un levier puissant pour maximiser vos ventes. Votre stratégie marketing doit surtout se reposer sur l’expérience utilisateur à travers des contenus à forte valeur ajoutée et une navigation fluide. Néanmoins, les solutions que vous mettez en place nécessitent un suivi sur le long terme à travers des tests itératifs, des analyses régulières, etc. Seuls des experts entièrement dédiés à cette tâche veillent à corriger les points faibles et renforcer les points forts de votre site.