Vous venez de faire une recherche sur le web. Vous avez navigué sur un site de voyages, de vente de jouets pour enfants, de mode etc… Quelle n’est pas votre surprise de voir sur tous les autres sites désormais consultés des petits encarts présentant les produits vus ou d’autres ressemblants.
Parfois, vous recevrez même des emails vous indiquant que votre panier est toujours en ligne et que vous pouvez encore le valider…
Comment est-ce possible?
Ce sont des méthodes commandées par les principes du marketing comportemental qui entrent dans le cadre d’une stratégie d’amélioration des taux de conversion.
Nous allons vous les exposer et expliquer ce que cela implique pour vous et les annonceurs.
Quelque soit votre activité, si vous avez une visibilité sur le web, des outils dits de « conversion » peuvent vous permettent de bénéficier des avantages de ces méthodes.
1) Le principe du marketing comportemental
Les stratégies de marketing comportemental sont de plus en plus présentes et deviennent multi-canal. Elles apparaissent sur vos sites web, dans vos boîtes emails mais aussi sur vos smartphones via notamment les application mobiles.
Elles ont donc pour principal outil et support le web.
Le principe est de personnaliser au mieux la communication et/ou la publicité proposée au client ou au prospect. Pour cela, ses recherches sur le web, ses achats, ses goûts sont analysés, suivis, exploités. Des profils utilisateurs sont conçus avec toutes ces informations. Ils enrichissent progressivement des bases de données clients qui permettent aux annonceurs d’ajuster et de cibler leurs campagnes promotionnelles ou de communication envers eux. Cette méthode a été lancée au début des années 2000 aux Etats-Unis. En France, cela fait à peu près 6 ans qu’elle se développe.
Sur le web, vous pourrez ainsi voir plusieurs formes de publicité.
Des bannières, des publicités contextuelles liées au contenu de la page visualisée et de plus en plus de publicités dite comportementales ou ciblées qui répondent aux préceptes du marketing dit comportemental.
Ici, les outils en piste pour récolter les informations nécessaires aux annonceurs sont les cookies.
Ceux-ci étaient au départ utilisés pour éviter aux utilisateurs de rentrer à chaque fois leur login et mot de passe pour accéder à leur compte sur certains sites. Désormais, ils captent plein d’informations vous concernant dès que vous entrez sur un site. Ils sont stockés sur votre ordinateur et établissent votre profil utilisateur. Vous allez pouvoir désormais recevoir des publicités ciblées sur les pages web visitées mais aussi sur vos smartphones via des notifications par exemple…
Le marketing comportemental est d’autant plus apprécié des annonceurs que ses méthodes permettent de concevoir des campagnes de promotion, de publicité moins chère qu’une campagne de pub plus massive.
En effet, en ciblant mieux les client potentiels en fonction de leurs goûts on diminue ses frais de publicité. Moins de pub mais plus efficace.
Prenez cet exemple : Vous avez téléchargé sur votre smartphone une application d’une marque que vous aimez. Un jour, vous passez devant la boutique de cette enseigne. Vous allez peut-être recevoir sur votre mobile une notification mentionnant une offre promotionnelle de ce magasin. Vous serez tenté de vous y rendre plutôt que dans le magasin concurrent! Comment est-ce possible? Si vous avez enclenché votre service de localisation sur votre téléphone, l’application enverra des données sur votre position qui en retour vous proposera cette publicité.
Vous pouvez imaginer désormais l’intérêt et les possibilités infinies de ce type de marketing! Sur le web mais aussi en-dehors…
2) Des outils de conversion des internautes
De ce fait, plusieurs outils permettant d’appliquer ces méthodes ont vu le jour.
Nous pouvons citer ici Beampulse et Optimzely.
Ces outils vous permettront de comprendre comment se comportent les visiteurs de votre site web ou de votre blog et de les intéresser en temps réel !
Beampulse
Beampulse vous permet par exemple de visualiser des « cartes de chaleur » ou « heatmaps » qui analysent les clics et scroll des visiteurs sur votre site. Ceci vous permet de voir ce qui les intéresse ou pas. Vous pourrez donc améliorer votre outil.
Mais vous pourrez réaliser aussi, en temps-réel, des interactions ciblées en affichant des messages personnalisés pour des visiteurs précis. Ceci pourra se faire via des pop-up, des bannières, des onglets. Par exemple, une pop-up d’inscription à la newsletter ou de demande de catalogue s’affichera quand le client sera sur le point de quitter le site…
Vous pourrez mesurer rapidement l’impact de ces méthodes sur vos ventes.
Les clients de cette solution sont nombreux. Parmi eux, citons le Crédit Mutuel, Nestlé, Rue du commerce…
Optimzely
Optimzely propose aussi de tester vos pages en temps réel. Que ce soit sur ordinateur, application mobiles ou application web.
Les outils et pratiques du marketing comportemental sont donc nombreux et efficaces.
Selon les méthodes, l’internaute se rend plus ou moins compte qu’il est « suivi ». Se retrouver avec plein de mails de validation de panier est moins agréable que de naviguer sur un site web qui propose des annonces personnalisées, des pop-ups ciblées.
Le principe même du marketing comportemental est donc plus ou moins intrusif selon les méthodes.
Quoiqu’il en soit il comporte des limites.
Voir le site : https://www.optimizely.com
3) Les limites du marketing comportemental
Tout d’abord des limites techniques
Un ordinateur peut être utilisé par plusieurs personnes. Difficile dans ce cas de cibler de manière efficace les goûts de l’utilisateur !
De plus, vous avez la possibilité de désactiver les cookies sur vos navigateurs web. Regardez dans les préférences de ce dernier.
Vous pouvez aussi installer un bloqueur de pub ( ou « Adblocker ») qui rendra inutiles toutes tentatives de ciblage. Le plus connu est Adblock plus. Des logiciels qui bloquent les collectes d’informations sur vos navigateurs existent aussi: Ghostery sur Firefox par exemple.
Au niveau de la législation, des choses sont faites pour respecter la vie privée des utilisateurs. En application de la loi informatique et libertés, les internautes doivent désormais être informés et consentir à l’activation des cookies en arrivant sur un site.
http://www.cnil.fr/vos-obligations/sites-web-cookies-et-autres-traceurs/que-dit-la-loi/
Un Ras-le-bol
En dehors des limites techniques, il y a l’agacement que peuvent avoir les internautes face à ces publicités. A défaut de se sentir reconnus, ils se sentent épiés et poursuivis sur leurs ordinateurs, leurs smartphones… La méfiance est de plus en plus grande dans ce domaine.
Par ailleurs, un excès de personnalisation peut en effet produire l’effet inverse de celui désiré. Au début, on trouve cela intéressant mais on finit souvent par boycotter les marques pratiquant ces méthodes.
Tout est une question de quantité et de qualité de ces publicités.
L’avenir du marketing comportemental se trouve peut-être dans un bon dosage, dans plus de subtilité. L’annonceur doit pouvoir garder une image de marque de qualité au-delà d’une approche à court-terme de ventes supplémentaires.
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