{"id":3697,"date":"2015-03-25T10:31:14","date_gmt":"2015-03-25T08:31:14","guid":{"rendered":"https:\/\/www.ideematic.com\/actualites\/?p=3697"},"modified":"2015-03-25T10:31:14","modified_gmt":"2015-03-25T08:31:14","slug":"la-publicite-sur-le-web","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.ideematic.com\/actualites\/2015\/03\/la-publicite-sur-le-web\/","title":{"rendered":"La publicit\u00e9 sur le web"},"content":{"rendered":"

[vc_row][vc_column][vc_column_text]Vous avez l’impression d’\u00eatre poursuivi par des publicit\u00e9s sur le web ? Vous surfez sur des sites marchands, d’annonces immobili\u00e8res, vous cherchez une location pour vos futures vacances\u2026 Quelle surprise de voir l’annonce consult\u00e9e sous forme d’encart publicitaire sur un autre site visit\u00e9 ! Si vous voulez voir un clip vid\u00e9o, un tutoriel, vous devez tout d’abord visionner la publicit\u00e9 qui le pr\u00e9c\u00e8de\u2026 Votre ordinateur se met \u00e0 parler tout seul, c’est peut-\u00eatre une publicit\u00e9 dont le son d\u00e9marre tout seul automatiquement\u2026
\nBref, la publicit\u00e9 est omnipr\u00e9sente sur le web et selon leurs types elles sont plus ou moins envahissantes et g\u00eanantes.
\nLa premi\u00e8re publicit\u00e9 sur le net sous forme de banni\u00e8re a \u00e9t\u00e9 affich\u00e9e en 1994. Cette publicit\u00e9 en ligne qui n’a eu de cesse de cro\u00eetre a permis au web d’\u00eatre ce qu’il est actuellement: une intarissable source de contenus. Plus de 20 ans apr\u00e8s qu’en est-il de ce syst\u00e8me \u00e9conomique ? S’est-il transform\u00e9 ? Que propose-t-il de nouveau ?<\/p>\n

Diff\u00e9rents types de publicit\u00e9<\/h2>\n

Les banni\u00e8res publicitaires classiques (ou display)<\/h3>\n

Elles ne g\u00e9n\u00e8rent presque plus de clics. Les publicit\u00e9s \u00e0 foison situ\u00e9es \u00e0 c\u00f4t\u00e9 du contenu consult\u00e9 par l’internaute ne sont plus vues. Les pop-up, les vid\u00e9os, les \u00ab\u00a0pre-roll\u00a0\u00bb qui sont diffus\u00e9s avant un contenu vid\u00e9o et les autoplay qui d\u00e9marrent automatiquement \u00e9nervent et sont la plupart du temps ferm\u00e9es. Elles continuent malheureusement de hanter nos \u00e9crans et sont m\u00eame de plus en plus nombreuses face \u00e0 la baisse du taux de clic. Cependant elles ne sont plus tr\u00e8s efficaces en l’\u00e9tat. Il y en a trop et elles ne sont pas cibl\u00e9es.
\nCar le ma\u00eetre mot de la publicit\u00e9 devient en effet le ciblage. Les annonceurs ont d\u00fb r\u00e9fl\u00e9chir \u00e0 des solutions plus pointues pour arriver \u00e0 conserver une audience.
\nPlusieurs types de publicit\u00e9 ont ainsi vu le jour ces derni\u00e8res ann\u00e9es.<\/p>\n

La \u00ab\u00a0native advertising\u00a0\u00bb ou \u00ab\u00a0publicit\u00e9 native\u00a0\u00bb est consid\u00e9r\u00e9e comme la moins intrusive pour l’internaute<\/h3>\n

Elle est affich\u00e9e au coeur du contenu \u00e9ditorial du site que vous consultez. Facebook, Twitter les font appara\u00eetre dans le fil d’actualit\u00e9. Elle se veut plus intelligente, plus proche de l’information que de la \u00ab\u00a0r\u00e9clame\u00a0\u00bb. En se logeant au coeur des int\u00e9r\u00eats de lecture de l’internaute la marque cr\u00e9\u00e9e un lien plus fort avec lui.
\nCe type de publicit\u00e9 ne g\u00e8ne plus la navigation de l’internaute comme les pop-up par exemple. L’image de l’annonceur s’en voit am\u00e9lior\u00e9e. Les taux de clics des internautes seraient beaucoup plus important face \u00e0 ce type de publicit\u00e9 \u00e0 caract\u00e8re informatif.<\/p>\n

La\u00a0publicit\u00e9 dite comportementale ou cibl\u00e9e<\/h3>\n

Contrairement \u00e0 la pr\u00e9c\u00e9dente elle est tr\u00e8s intrusive. Elle repose sur un syst\u00e8me de reconnaissance de vos go\u00fbts et choix via les cookies. L’usage de ces derniers a \u00e9t\u00e9 largement d\u00e9tourn\u00e9. Au d\u00e9part c’\u00e9tait un syst\u00e8me qui permettait aux utilisateurs de ne pas entrer leur login et mot de passe \u00e0 chaque connexion \u00e0 un site. Maintenant ils servent \u00e0 obtenir des informations vous concernant \u00e0 chacun de vos passages sur certains sites. Ils sont stock\u00e9s sur votre ordinateur. Ils permettent d’\u00e9tablir votre profil de consommateur et de vous proposer des publicit\u00e9s personnalis\u00e9es sur d’autres sites visit\u00e9s. Vous achetez un jouet pour votre enfant, vous risquez fort de voir apparaitre sur un autre site une annonce publicitaire vous proposant le m\u00eame ou un autre du m\u00eame style avec un lien vers le site commer\u00e7ant. L’internaute n’est plus du tout incognito. Toutes ses recherches sont trac\u00e9es et exploit\u00e9es.<\/p>\n

La publicit\u00e9 dans les moteurs de recherche<\/h3>\n

Si vous voulez acheter, rechercher des produits ou services, trouver des informations dans votre moteur de recherche (Google, Yahoo, Bing\u2026), vous allez taper des mots-cl\u00e9s. Parmi la liste de r\u00e9ponses, vous trouverez des encarts publicitaires relatifs \u00e0 votre recherche et\/ou des liens pay\u00e9s par les marques pour vous incitez \u00e0 aller sur leurs sites. Cette forme de publicit\u00e9 est dite du marketing par moteur de recherche (MMR) ou Search Engine Marketing (SEM). L’avantage pour l’annonceur est qu’il paye en fonction du nombre de clics de l’utilisateur et non pas pour l’affichage de publicit\u00e9s dont il ne conna\u00eet pas l’efficacit\u00e9 (comme pour les banni\u00e8res). Ces publicit\u00e9s, quand elles sont sous forme de lien peuvent cependant nuire \u00e0 la pertinence des r\u00e9sultats.<\/p>\n

L’importance du d\u00e9veloppement de la publicit\u00e9 sur les mobiles<\/h2>\n

Par ailleurs, pour toucher un maximum de personnes, les annonceurs doivent d\u00e9sormais compter sur l’internet mobile pour leurs campagnes publicitaires et non plus seulement sur les ordinateurs. Le smartphone est devenu incontournable. Il repr\u00e9sente une audience exceptionnelle car le temps pass\u00e9 en ligne par les utilisateurs est tr\u00e8s important. Les annonceurs l’ont bien compris car la publicit\u00e9 Internet mobile est la cat\u00e9gorie de publicit\u00e9 en ligne qui a eu la plus forte croissance ces trois derni\u00e8res ann\u00e9es : + 58% des investissement publicitaires mobiles et + 69% pour la tablette au 1er semestre 2014 (1). Mais pour \u00eatre entendus, ils ne peuvent plus se limiter \u00e0 faire du copi\u00e9-coll\u00e9 des annonces pr\u00e9vues pour les ordinateurs, ils doivent penser mobile \u00e0 part enti\u00e8re. Les agences, les annonceurs manquent encore cruellement de cr\u00e9ativit\u00e9 en la mati\u00e8re. Ils doivent proposer des publicit\u00e9s sp\u00e9cifiques, des dispositifs innovants.<\/p>\n

Gr\u00e2ce \u00e0 l’internet mobile plein de possibilit\u00e9s nouvelles s’ouvrent pourtant \u00e0 eux. Notamment, les traces que vous laissez \u00e0 chaque connexion via les cookies ou la g\u00e9olocalisation de vos smartphones est une manne. Ils leur permettent de collecter des informations sur vos centres d’int\u00e9r\u00eat, vos comportements d’achat. La plupart des achats se faisant encore dans le monde r\u00e9el, la publicit\u00e9 qui utilisera les informations fournies par la g\u00e9olocalisation pourra toucher les utilisateurs avant et pendant l’acte d’achat. Mais ils reste aux marques de persuader les consommateurs de l’int\u00e9r\u00eat du service. La g\u00e9olocalisation en magasin est encore tr\u00e8s peu adopt\u00e9e. Il y a encore souvent un r\u00e9el d\u00e9calage entre les pratiques des usagers et les choix des marketeurs. Les usagers utilisent principalement le SMS et tr\u00e8s peu les technologies \u00ab\u00a0\u00e0 la mode\u00a0\u00bb telles que les codes QR, ou les coupons mobiles par exemple. Si ce nouveau genre de publicit\u00e9s veut avoir un impact, les marketeurs doivent r\u00e9fl\u00e9chir \u00e0 une p\u00e9dagogie \u00e0 destination des consommateurs. Quels sont les avantages pour eux, comment cela fonctionne-t-il etc.<\/p>\n

L’achat publicitaire programmatique<\/h2>\n

On ne peut parler de la publicit\u00e9 sur le web sans parler des nouvelles pratiques d’achat des espaces publicitaires, les adtechs (adevertising technologies). Des algorithmes automatisent d\u00e9sormais la plupart des achat m\u00e9dia sous forme d’ench\u00e8res en temps r\u00e9el (Real Time Bidding ou RTB). Avant cela les annonceurs \u00e9taient en contact direct avec les \u00e9diteurs. L\u00e0, un interm\u00e9diaire fait son apparition, les Ad-Exchange, ou place de march\u00e9 (Facebook FBX, Orange Ad Market, Google Doubleclick\u2026). En gros, des robots font d\u00e9sormais le travail d’achat, de retargeting (ciblage des internautes potentiellement int\u00e9ress\u00e9s) et d’affichage des publicit\u00e9s.
\nCe syst\u00e8me permet l’achat d’espaces publicitaires \u00e0 prix cass\u00e9s mais surtout de mieux cibler son audience. En effet, de multiples donn\u00e9es sont d\u00e9sormais accessibles via la g\u00e9olocalisation, les analyses comportementales\u2026L’achat programmatique se d\u00e9finirait donc par l’achat d’espaces publicitaires au meilleur prix et avec la garantie d’\u00eatre vu par les bonnes personnes, au bon moment.
\nPour le moment, les publicit\u00e9s natives ne peuvent pas \u00eatre achet\u00e9es en programmatique, mais seulement le bon vieux display.
\nCes derni\u00e8res commencent d’ailleurs \u00e0 vivre une seconde vie gr\u00e2ce \u00e0 ce syst\u00e8me d’achat. Celui-ci propose en effet aux annonceurs de placer des publicit\u00e9s sous forme de banni\u00e8re mais au bon endroit, avec une audience plus cibl\u00e9e.
\nL’\u00e9cueil de ce syst\u00e8me est qu’il est tr\u00e8s complexe pour les annonceurs car il y a beaucoup d’interm\u00e9diaires entre eux et les \u00e9diteurs. Les algorithmes risquent de prendre un peu le dessus sur le cr\u00e9atif, l’\u00e9motion et l’annonceur n’y voit plus tr\u00e8s clair sur la r\u00e9elle performance de ses campagnes publicitaires tant la chaine de prestataire est longue.<\/p>\n

Le ras-le-bol<\/h2>\n

Toute cette publicit\u00e9 multiforme envahissant tous les supports d\u00e9range une majorit\u00e9 des internautes. 78 % des Fran\u00e7ais s’en plaignent (2). Les bloqueurs de pub, dont le plus connu est Adblock plus, sont de plus en plus utilis\u00e9s. Il existe \u00e9galement des logiciels qui emp\u00eachent les r\u00e9seaux publicitaires de collecter vos informations, comme Ghostery (sur Firefox et Google Chrome).
\nL’usage de ces solutions est tellement en augmentation que les sites qui se financent essentiellement gr\u00e2ce \u00e0 la pub commencent \u00e0 \u00eatre tr\u00e8s inquiets. Une action en justice serait m\u00eame en pr\u00e9paration. Certains sites commencent \u00e0 interdire le contenu aux internautes \u00e9quip\u00e9s de ces bloqueurs de pub (l’Equipe.fr par exemple). D’autres proposent des solutions bloquant les bloqueurs\u2026
\nLe principal ennemi des annonceurs le bloqueur Adblockplus propose lui-m\u00eame de contourner son blocage en s’inscrivant \u00e0 une white liste moyennant finance. Si l’annonceur propose des publicit\u00e9s dites \u00ab\u00a0acceptables\u00a0\u00bb, moins intrusives (\u00e0 savoir les liens sponsoris\u00e9s par exemple) elles passeront \u00e0 travers le filet.
\nBref, la publicit\u00e9 sur le web semble donc conna\u00eetre une p\u00e9riode critique. L’audience n’a jamais \u00e9t\u00e9 aussi grande mais \u00e9galement aussi peu r\u00e9ceptive.
\nLes nouveaux types de publicit\u00e9 adoptant des formats moins intrusifs sont une piste mais les internautes ne risquent-ils pas de se lasser \u00e9galement ? Et surtout ces publicit\u00e9s natives reviennent tr\u00e8s ch\u00e8res \u00e0 l’annonceur et ne peuvent donc pas remplacer tout le reste, notamment pour les petites entreprises qui ne peuvent pas se les payer.
\nPeut-\u00eatre que plus de cr\u00e9ativit\u00e9 et moins d’agressivit\u00e9 dans les publicit\u00e9s serait la solution? Un nouveau syst\u00e8me \u00e9conomique qui permettrait de r\u00e9duire leur nombre serait peut-\u00eatre \u00e9galement envisageable? Moins de publicit\u00e9s mais plus attractives, de meilleure qualit\u00e9 ?<\/p>\n

Vers une solution ?<\/h2>\n

En effet, la solution pourrait \u00eatre de payer pour n’avoir plus ou moins de publicit\u00e9. Mais les internautes seraient-ils pr\u00eats \u00e0 le faire?
\nSeulement 13 % des Fran\u00e7ais accepterait de d\u00e9bourser \u00e0 peu pr\u00e8s 65 \u20ac par an, somme consid\u00e9r\u00e9e comme le \u00ab\u00a0prix juste\u00a0\u00bb et qui est obtenue en \u00ab\u00a0divisant le montant total des d\u00e9penses digitales en France en 2013 par le nombre d’internautes en France en 2013\u00a0\u00bb (2)<\/p>\n

Plusieurs pistes r\u00e9centes valables sont \u00e0 explorer :<\/p>\n